Hace casi una década las redes sociales irrumpieron masivamente en nuestras vidas, hasta tal punto que actualmente muchos se preguntan cómo hemos logrado vivir sin ellas durante todo este tiempo. 
El uso a gran escala de las redes es considerado como uno de los grandes hitos que será recogido por los libros de texto por haber marcado un punto de inflexión en nuestra sociedad, un antes y un después.
Casi todos los ámbitos de la vida moderna se han visto afectados de una manera u otra, directa o indirectamente por la influencia, repercusión e impacto social, económico y político que se ha generado a raíz de la aparición y desarrollo de las nuevas estructuras sociales agrupadas en torno a un interés común. Hoy en día las redes forman parte de nuestra vida personal, modificando nuestra manera de percibir la realidad y de entender la relación con nuestro entorno, ampliando nuestra disponibilidad a las 24 horas del día desde cualquier lugar del mundo.
Wikipedia consiguió en pocos años desde su lanzamiento lo que no pudo hacer ningún otro competidor con la Enciclopedia Británica en sus más de 200 años de existencia: marcar el principio de del fin de su edición impresa. Youtube logró que miles de personas pasaran del anonimato al estrellato de la noche a la mañana. Twitter nos enseñó que es posible realizar otro tipo de periodismo más objetivo, más social y menos político que sus homólogos tradicionales, mientras que Skype demostró que dos personas separadas por miles de km pueden estar más cerca que nunca. Redes que muchos consideran como el “Quinto Poder” tras su fundamental papel en las movilizaciones de la Primavera Árabe o el fenómeno del 15-M.
Pero quizás uno de los aspectos más revolucionarios ha sido protagonizado por los consumidores y por las compañías empresariales.
La relación existente hasta hace apenas una década entre estos dos actores del mercado era una puramente unidireccional. Sin embargo, con la irrupción de las redes el cliente deja de tener un papel tradicionalmente pasivo y se convierte en un agente activo, que comunica y que tiene una gran capacidad de influencia. Y no sólo influencia, ya que gracias al efecto viral de las redes, en algunos casos sus mensajes pueden ir mucho más allá, hasta generar movilización en torno a una causa.
Existe un gran historial de marcas que han visto afectada su imagen, incluso sus beneficios, debido al poder que tiene actualmente el consumidor. Casos como el de Dave Carroll vs United Airlines o Molly Katchpole vs Bank of America suenan como auténticos combates entre dos grandes pesos pesados, pero en realidad se trata de simples “individuos” que han conseguido vencer el ego de gigantes empresariales (y también rascar un poco sus bolsillos).
Llegados a este punto puede parecer que el entorno de las redes sólo han beneficiado a los consumidores, pero no es así. Hoy en día las marcas han asumido perfectamente en sus estrategias de comunicación el diálogo con los consumidores.
Marcas que son conscientes de que el nuevo entorno es una gran oportunidad, porque la gestión en redes sociales es un generador de confianza que permite crear una mayor cercanía y un mayor acercamiento hacia la marca. Un requisito fundamental para incidir en la decisión final de compra de los consumidores.
Dicho de otra manera, la presencia de las compañías en las “social networks” puede que no genere ventas de forma inmediata, pero sí que facilita al consumidor una experiencia de marca, una filosofía, unos valores corporativos, una serie de impactos, una información que en definitiva provoca en el consumidor un estado emocional favorable que puede llegar, en mayor o menor medida, a influir en sus futuras compras. Al fin y al cabo la relación de confianza que tiene un consumidor con un producto esta directamente relacionada con su experiencia de marca, cuanto más intensa y positiva, mayor será su fidelidad y disposición de compra y recomendación.
La recomendación – “Word of mouth” – se ha convertido actualmente en una de las formas más efectivas de comunicación comercial. Según estudios globales como “Trust in Advertising” de Nielsen, el 90% de los consumidores confían plenamente en el boca a boca de otros consumidores que conocen. Las marcas lo saben y procuran ofrecer al consumidor “motivos” para poder hablar de sus productos y servicios.
Todo ello porque los consumidores se muestran muy abiertos al dialogo con las marcas. De hecho, en el estudio Wave 6 publicado por Universal McCann, los usuarios prefieren acceder a las marcas a través de las redes sociales y cada vez entran menos en las webs de las mismas. Y no es de extrañar esta tendencia si tenemos en cuenta que cada vez pasamos más tiempo conectados a las redes sociales, ya que, según el mismo informe, los españoles están conectados una media de 9 horas semanales.
¿Pero qué buscan los consumidores en los perfiles de las marcas? ¿Descuentos? Sí, pero no sólo eso.
Los consumidores quieren estar en contacto con las marcas porque quieren aprender más sobre ellas y conocerlas mejor. Además, los consumidores que acceden a los perfiles corporativos de las compañías buscan tener acceso a información privilegiada, compartir su opinión, participar en el proceso creativo, sentirse parte de una comunidad o simplemente demostrar su afiliación hacia la marca. Así lo avala la empresa de relaciones públicas Fleishman Hillard en su estudio anual Digital Influence Index.
Una predilección que también se cumple en España. La consultora Porter Novelli realizó un estudio denominado Social Media Consumer, entrevistando a más de diez mil personas de seis países europeos, y los resultados resaltan que el 83% de los españoles encuestados afirman estar influenciados por las marcas en redes sociales y predispuestos a seguir sus perfiles, muy por encima de la media europea que se sitúa en el 64%. De todos ellos, el 19% de los ciudadanos de nuestro país reconoce y admite una influencia ejercida por las marcas a través de las redes sociales en sus decisiones de compra.
Sin embargo, hay que destacar que el “social media” es un terreno nuevo y por ello es una herramienta empresarial de doble filo. Aún quedan muchas empresas que cometen el grave error de tratar de gestionar las redes sociales bajo los mismos códigos que la comunicación tradicional. Un error que se vuelve a cometer de la misma manera que lo hicieron los profesionales de la comunicación hace medio siglo ante la llegada de televisión, cuando en una primera instancia optaron por emplear los mismos criterios que utilizaban hasta ese momento en la radio. Las marcas deben experimentar para comprobar qué es efectivo y ajustar el enfoque de sus acciones en función de los resultados.
Ante una oferta cada vez más compacta y menos diferencial, el valor añadido de un producto reside en la capacidad de una marca para ganarse la confianza de sus clientes. Unos consumidores que, tal cómo se señala el libro “Social Shopping”, han modificado su manera de compartir y consumir información. Un hecho que a su turno ha producido cambios en el modo en el que se toman las decisiones de compra.
Foto: Facebook Map Conexion